本記事は、優れた企画の立て方について、多くの人が見過ごしがちな本質を解き明かします。 もしあなたが「顧客満足度向上のため、お客様の声を真摯に聞いている」にもかかわらず、商品の売れ行きに伸び悩んでいるなら、それは”正しい努力”ができていないサインかもしれません。 この記事を読めば、なぜ善意のヒアリングが失敗を招くのか、そして本当に求められる企画をどう生み出すのか、その具体的な方法がわかります。 ぜひフォローをお願いします。
ビジネスの世界では「伝える力が重要だ」とよく言われます。 卓越したプレゼン、心に響くコピーライティング、洗練されたデザイン。これらが強力な武器であることは間違いありません。 しかし、もしその土台となる「企画」そのものに価値がなければ、どんなに優れた伝達技術も空回りするどころか、ときには「悪いものを良く見せる詐欺師のテクニック」にすらなりかねません。 本当に優れた企画は、その魅力をストレートに伝えるだけで世の中に受け入れられます。小手先のテクニックに頼る必要はありません。 むしろ、良い企画の前では、デザインやコピーライティングは「何かを足す作業」ではなく、企画の本質的な価値を損なわないよう「余計なものを削ぎ落とす引き算の作業」になります。 問題は、その「優れた企画」をどうやって生み出すかです。
その答えのヒントは、マクドナルドが過去に経験した、ある有名な失敗事例に隠されています。それが「サラダマック事件」です。
当時、マクドナルドは顧客を招いた調査で「次にどんな商品が欲しいか」をヒアリングしました。折からの健康志向ブームもあり、参加者からは「もっとヘルシーなものが食べたい」「サラダのような商品があれば嬉しい」という声が多数上がりました。 顧客の要望に応えるのは企業の使命です。マクドナルドはこの声を受け、満を持して「サラダマック」を発売しました。 しかし、結果は惨憺たるものでした。あれほど望まれたはずの商品は、全く売れなかったのです。
皮肉なことに、サラダマックが鳴かず飛ばずだった一方で、その後に発売された、肉の量を大幅に増やした「クォーターパウンダー」は記録的な大ヒット商品となりました。 顧客が言葉で求めたものと、実際にお金を払って選んだものが、全く逆だったのです。 これは、顧客が嘘をついたわけではありません。 調査という「建前」の場では、社会的・個人的に「正しくあろう」とする意識が働き、「健康的な自分でありたい」という願望を口にします。 しかし、実際にマクドナルドの店舗に足を運ぶときの「本音」は、「ジャンキーで満足感のあるものが食べたい」という欲求だったのです。
このサラダマック事件は、顧客インサイトを考える上で極めて重要な教訓を示しています。それは、顧客の「言葉」ではなく「行動」にこそ真実が隠されているということです。
そもそも、ほとんどの人は自分が本当に抱えている課題や欲求を正確に言葉にすることができません。 あるスピーカーによれば、その割合は実に95%にものぼると言います。人々は「なんとなく不便だ」「もっとこうだったら良いのに」とは感じていても、その正体を自分自身でさえ理解していないのです。
だからこそ、アンケートで「何に困っていますか？」「どんな商品が欲しいですか？」と尋ねるだけでは、サラダマックの二の舞になりかねません。 言語化できる5%の明確な意見か、あるいは建前で飾られた95%の曖昧な願望しか集まらないからです。そのデータから生まれた企画が、市場の核心を突くことは難しいでしょう。
顧客の言葉が信じられないのなら、一体何を頼りにすればよいのでしょうか。答えは、彼らが無意識に示す「行動」を観察し、その裏にあるインサイトを企画者側が読み解き、言語化してあげることです。
顧客の悩みを聞く代わりに、彼らの「行動」について尋ねてみましょう。 例えば、「この1ヶ月で、一番満足した買い物は何ですか？」あるいは「休日はどこに出かけましたか？」といった質問です。 人が自身のお金や時間を投じたという事実は、嘘偽りのない「本音」の表れです。そこにこそ、彼らが本当に解決したいと願う課題や、満たしたい欲求が眠っています。
次になぜその行動をとったのか、その背景にある感情や文脈を深く洞察します。「その商品を買って、どんな気持ちになりましたか？」「なぜそこへ行こうと思ったのですか？」と掘り下げることで、単なる事実の裏にある動機が見えてきます。
最後に、集めた行動と感情の断片を繋ぎ合わせ、「この顧客が本当に解決したい課題は、こういうことではないか？」という仮説を立て、企画として言語化します。 この「顧客本人も気づいていないインサイトを代弁する」作業こそ、企画者の最も重要な役割であり、AIには決して真似のできない人間ならではの価値なのです。
優れた企画は、雄弁なコミュニケーションや美しいデザインに勝ります。そして、その企画の種は、顧客の「言葉」の中にはありません。 彼らの「行動」の中に隠されています。 顧客アンケートの集計に頭を悩ませる前に、まずこの問いから始めてみてください。 「あなたの顧客は、最近『何に』お金と時間を使いましたか？」 その答えこそが、あなたの次の大ヒット商品に繋がる、最も確かなインサイトの扉を開く鍵となるはずです。